Jobs to be Done é o entendimento de que consumidores “contratam” seu produto para fazer um determinado trabalho. Um professor de marketing da Harvard Business School, Theodore Levitt, dizia: “as pessoas não querem comprar uma furadeira. Elas querem o buraco!”.

O conceito tem inspirado estudos que argumentam que muitas empresas estão se concentrando em criar produtos para segmentos demográficos, em vez de para satisfazer necessidades. Ou seja, pensam mais em “público-alvo” do que no serviço que o produto vai fazer.

Neste artigo você vai entender como o Jobs to Be Done contribui para uma melhor percepção das necessidades do consumidor e como o conceito explica o motivo pelo qual ele efetivamente o compra. Por fim, vai conhecer dicas de como usar a ideia para melhorar as vendas.

Jobs to be Done: a ideia que nasceu do milk-shake

Em todos os artigos sobre Jobs to be Done você vai encontrar a famosa história do milk-shake. Como a história é verdadeira e contada pelo professor Clayton Christensen, da Harvard, vale a pena.

O McDonald’s nos Estados Unidos queria aumentar suas vendas de milk-shake. Sua poderosa equipe de marketing conduziu grupos e entrevistas e perguntou aos consumidores o que poderia fazer para melhorar o produto. Eles adicionaram novos sabores e tudo o mais, mas as vendas não subiram.

Então um colega de Christensen foi a um McDonald’s e começou a observar os clientes. Ele queria saber quando os milk-shakes eram comprados e de que forma. Descobriu que muita gente comprava a bebida de manhã cedo; quando estavam sozinhos; e de carro.

Então ele entrevistou esses clientes e perguntou por que compravam milk-shake de manhã. E eles contaram que:

• o trajeto até o trabalho todo dia, de carro, é longo e entediante;
• por isso, compravam algo para comer. Todas as alternativas tinham problemas, porque exigem mais de uma mão para comer e/ou espalham migalhas e sujeira;
• o milk-shake pode ser tomado com uma mão no volante e dura mais de 20 minutos: faz companhia, alimenta e é conveniente.

Resultado: o McDonald’s mudou a bebida para ficar mais densa e mais fácil de pegar para viagem. As vendas multiplicaram por sete.

Outra conclusão: o mercado de milk-shake era muito maior do que se imaginava. Porque ele estava concorrendo também com banana, rosquinha, bagel, café e todo tipo de comidinha que se consome de manhã.

Usando o Jobs to be Done para aumentar as vendas

Antes de adotar o conceito de Jobs to be the Done, o McDonald’s estava preocupado em melhorar aspectos que eram irrelevantes para o emprego para o qual os clientes contratavam o produto. Na sua indústria, você pode aumentar vendas ao entender que a unidade de análise não é o cliente, e sim o “job”. A maior parte das empresas de tecnologia entende isso no marketing. As propagandas de celular mostram como a pessoa vai ser uma fotógrafa melhor com o produto, em vez de descrever suas características técnicas. Steve Jobs não vendeu o primeiro iPod dizendo que ele tinha 5 GB, mas sim que eram “1 000 músicas no seu bolso”.

O Jobs to be Done ajuda seu negócio a se concentrar no valor que o produto traz para o cliente, em vez de pensar em públicos abstratos. Ele também permite enxergar que o mercado para um certo produto pode ser bem maior do que você imagina. Quem pensar em tarefas em vez de características pode sair na frente.

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