Conhece a expressão “Jobs to be Done”? Entenda seu significado

Jobs to be Done é o entendimento de que consumidores “contratam” seu produto para fazer um determinado trabalho. Um professor de marketing da Harvard Business School, Theodore Levitt, dizia: “as pessoas não querem comprar uma furadeira. Elas querem o buraco!”.

O conceito tem inspirado estudos que argumentam que muitas empresas estão se concentrando em criar produtos para segmentos demográficos, em vez de para satisfazer necessidades. Ou seja, pensam mais em “público-alvo” do que no serviço que o produto vai fazer.

Neste artigo você vai entender como o Jobs to Be Done contribui para uma melhor percepção das necessidades do consumidor e como o conceito explica o motivo pelo qual ele efetivamente o compra. Por fim, vai conhecer dicas de como usar a ideia para melhorar as vendas.

 

Jobs to be Done: a ideia que nasceu do milk-shake

Em todos os artigos sobre Jobs to be Done você vai encontrar a famosa história do milk-shake. Como a história é verdadeira e contada pelo professor Clayton Christensen, da Harvard, vale a pena.

O McDonald’s nos Estados Unidos queria aumentar suas vendas de milk-shake. Sua poderosa equipe de marketing conduziu grupos e entrevistas e perguntou aos consumidores o que poderia fazer para melhorar o produto. Eles adicionaram novos sabores e tudo o mais, mas as vendas não subiram.

Então um colega de Christensen foi a um McDonald’s e começou a observar os clientes. Ele queria saber quando os milk-shakes eram comprados e de que forma. Descobriu que muita gente comprava a bebida de manhã cedo; quando estavam sozinhos; e de carro.

Então ele entrevistou esses clientes e perguntou por que compravam milk-shake de manhã. E eles contaram que:

  • o trajeto até o trabalho todo dia, de carro, é longo e entediante;

  • por isso, compravam algo para comer. Todas as alternativas tinham problemas, porque exigem mais de uma mão para comer e/ou espalham migalhas e sujeira;

  • o milk-shake pode ser tomado com uma mão no volante e dura mais de 20 minutos: faz companhia, alimenta e é conveniente.

Resultado: o McDonald’s mudou a bebida para ficar mais densa e mais fácil de pegar para viagem. As vendas multiplicaram por sete.

Outra conclusão: o mercado de milk-shake era muito maior do que se imaginava. Porque ele estava concorrendo também com banana, rosquinha, bagel, café e todo tipo de comidinha que se consome de manhã.

 

Usando o Jobs to be Done para aumentar as vendas

Antes de adotar o conceito de Jobs to be the Done, o McDonald’s estava preocupado em melhorar aspectos que eram irrelevantes para o emprego para o qual os clientes contratavam o produto. Na sua indústria, você pode aumentar vendas ao entender que a unidade de análise não é o cliente, e sim o “job”.

A maior parte das empresas de tecnologia entende isso no marketing. As propagandas de celular mostram como a pessoa vai ser uma fotógrafa melhor com o produto, em vez de descrever suas características técnicas. Steve Jobs não vendeu o primeiro iPod dizendo que ele tinha 5 GB, mas sim que eram “1 000 músicas no seu bolso”.

O Jobs to be Done ajuda seu negócio a se concentrar no valor que o produto traz para o cliente, em vez de pensar em públicos abstratos. Ele também permite enxergar que o mercado para um certo produto pode ser bem maior do que você imagina. Quem pensar em tarefas em vez de características pode sair na frente.

Gostou deste artigo? Deixe um comentário no post e nos conte uma história sobre um produto que tinha um uso diferente do que era imaginado.

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